Краткий отчет: с помощью интернет-рекламы и сайта достигнута рекордная выручка и рекордное количество продаж в несезонный месяц, далее была построена системная работа по лидогенерации в бизнес из туристической сферы.
Описание:
Московское агентство VSC оказывает комплекс услуг по оформлению виз в 45 стран: от первичной консультации до подготовки полного пакета документов, практически полностью исключающего риск отказа – визу получают 97 из 100 обратившихся.
Компания хорошо зарекомендовала себя на рынке оформления туристических виз за счет преференций, которые получает клиент: гарантий возврата затрат в случае отказа в визе, страхования, отсутствия необходимости посещения офиса и участия в бумажной работе.
VSC работает на высококонкурентном рынке. Основной источник привлечения клиентов – интернет.
Сайты: visa-gum.ru, visa-sc.ru
Отрасль: туристические услуги.
Проблемы:
На момент старта проекта у компании было два сайта с настроенными рекламными кампаниями в Яндекс.Директ и Google Adwords. Один из сайтов позиционировал себя как дискаунтер, другой был со средними ценами по рынку.
Процесс оказания услуги у VSC был следующий:
- Клиент обращался в VSC через сайт. Менеджер по телефону выявлял потребности и назначал встречу в офисе компании, либо к клиенту на встречу выезжал курьер. Весь процесс взаимодействия с клиентом велся в системе AMO CRM.
- В случае личного обращения в офис, клиент общался с тем же специалистом call-центра, с которым у него состоялся первичный контакт. В процессе встречи менеджер не мог отвечать на звонки, в следствии чего было большое число недозвонов.
- Зависимость продаж от контекстной рекламы была высокой, и любая просадка моментально сказывалась на финансовых показателях. К прочему, рекламный бюджет составлял большую долю в расходах компании и нуждался в оптимизации.
Цели проекта:
Увеличить объем интернет-продаж с ограничениями по стоимости лида и выполнением ежедневного показателя по количеству заявок. Важно поставлять такое количество лидов, чтобы отдел продаж успевал обработать всех потенциальных клиентов.
Задачи:
- Обеспечить бесперебойную работу единой системы: рекламных кампаний, сайта, телефонии и CRM;
- Обеспечить равномерную загрузку отдела продаж лидами в соответствии с графиком работы;
- Внедрить систему сквозной аналитики для оптимизации рекламных расходов;
- Увеличить конверсию сайта в оставленные заявки до 11%;
- Увеличить объем привлекаемого трафика, снизив расходные показатели контекстной рекламы CPC и CPL;
- «Слезть с иглы» платного трафика с помощью других источников привлечения клиентов;
Что было сделано:
- Разработан новый сайт visa-gum.ru с новым позиционированием и конверсией 11% в заявку;
- Сайт интегрирован с телефонией и AMO CRM;
- Перенастроена контекстная реклама Яндекс.Директ и Google Adwords, что позволило создать новую структуру для отключения неэффективных направлений;
- Подключен биддер для автоматизации управления ставками;
- Внедрена система коллтрекинга для анализа эффективности продуктов;
- Начато внедрение системы сквозной аналитики Roistat;
- Собрано семантическое ядро и проведена внутренняя SEO-оптимизация;
- Увеличен средний чек за услугу без снижения конверсии;
- Совместными усилиями заменена схема взаимодействия менеджеров и клиентов – разделены функции менеджеров. Что дало рост конверсии из лида в сделку с 12% до 20%;
Промежуточный результат (на конец 1-ого квартала 2018 года):
Достигнута рекордная выручка и рекордное количество продаж в несезонный месяц (март). Конверсия сайта visa-gum.ru стала 11% с ценой лида в 450 рублей. Новая схема работы менеджеров отдела продаж позволила снизить число недозвонов и повысить качество обслуживания клиентов.
Впоследствии работа над проектом продолжалась до марта 2020 года:
Было проверено большое число гипотез, к оторые проверялись ч ерез сервис Google Optimize. Для примера приведу 2 неудачные и 2 удачные:
- Сайт-квиз, дал повышение конверсии в заявку с 9% до 9.8%, при этом цена подтвержденного лида выросла на 21%. Проверка показала, что изменение неэффективно.
- Таргетированная реклама в Instagram привлекала лидов стоимостью ~ 220 руб., в контекстной рекламе стоимость была ~400 руб., при этом конверсия в сделку в Instagram была в 3.5 раза ниже. Таким образом, контекстная реклама показывала бОльшую эффективность.
- Ловец-лидов. Добавление на сайт дало снижение звонков на 10%, при этом общая конверсия сайта выросла с 8,32% до 9,14% в несезон. Изменение оказалось эффективным (ловец лидов хоть и паразитировал на тех, кто мог бы и сам позвонить, но был бесплатен).
- Тест оптимизатора конверсии Google дал рост CPC на 12%, конверсий стало больше на 18%, цена конверсии снизилась на 15%, тем самым гипотеза использования автоматизации оказалась удачной.
Результат:
До недавнего времени мы выполняли KPI в количестве лидов, в стоимости лида CPL и по возврату инвестиций от рекламы ROMI. Однако в марте проект был приостановлен в связи с текущей обстановкой на рынке.
Кроме того, на протяжении нескольких лет было замечено, что в данной нише стоимость клика и как следствие CPL и CPS постепенно повышалась. При этом тарифы на услуги оставались прежними. Это связано прежде всего с ростом расходов на контекстную рекламу, который обусловлен:
- рост конкуренции в аукционе с 10 до 30 визовых центров;
- рост НДС с 18% до 20%;
- привязка стоимости клика к курсу $;
- по всей видимости, индексирование цен у Яндекс и Google.
